YouTube is een prima medium voor campagnevideo’s en samenwerking met influencers. Maar de meeste merken vergeten de belangrijkste functie voor marketing te gebruiken: die van zoekmachine. Met behulpzame content is nog een wereld te winnen.

Met 1,9 miljard maandelijkse gebruikers is YouTube ’s werelds grootste videokanaal. Misschien minder bekend is dat het na Google ook de tweede grootste zoekmachine ter wereld is. Gebruikers voeren maandelijks meer dan 3 miljard zoekopdrachten in. Het is ook niet een platform dat is voorbehouden aan millennials of jongeren; YouTube bereikt ook 72 procent van alle Nederlandse 50-plussers.

Relevante vragen

Op dit moment zetten merken YouTube vooral in voor aansprekende campagnefilms die honderdduizenden views trekken. Bijvoorbeeld ING met zijn voetbalkanaal rond Tiki TakaTouzani of Rabobank met de Aanpakkers. ,,Maar als ik zoek op meer relevante vragen voor een bank zoals ‘hoe je kunt beginnen met beleggen’ of ‘hoe je een hypotheek berekent’, dan zie je dat ze totaal niet voor komen in de zoekresultaten,” zei Peter Minkjan van 5PM tijdens het MWG-congres AllOut in Amsterdam. ,,Terwijl dagelijks honderdduizenden mensen zoeken naar dat soort topics. Dat zie je eigenlijk bij alle merken.”

Piramide

Minkjan en zijn medeoprichters zijn afkomstig van RTL Nederland, waar ze YouTube-kanaal Concentrate opzetten. Ze hebben zich gespecialiseerd in YouTube en stellen dat bedrijven en merken veel marketingkansen op het platform laten liggen. De naam 5PM verwijst naar het primetime-upload-moment op YouTube.

Als de content op YouTube weergegeven wordt in een piramide, dan richten de meeste merken zich vooral op het bovenste puntje, de zogeheten hero-content. Dat zijn de vette, spectaculaire video’s die veel nieuwe viewers en dus potentiële klanten trekken. Daaronder zit de zogeheten hub-content, waarbij merken samenwerken met influencers. 

Maar de grootste kansen liggen volgens Minkjan aan de voet van de piramide. Dat is de zogeheten help-content. Volgens hem zoeken gebruikers dagelijks met duizenden tegelijk antwoord op hun vragen. Niet voor niets groeit de kijktijd op YouTube in de categorie ‘welk product moet ik kopen?’ jaarlijks met 110 procent.

Zoekintenties

Om help-content te maken moet je snappen hoe mensen zoeken op YouTube en hoe ze het platform als zoekmachine gebruiken. Dat verschilt per platform. 5PM onderscheidt zes verschillende zoekintenties: informatief, oriënterend, transactioneel, lokaal, persoonlijk en actueel. ,,Op YouTube zijn mensen zich bijvoorbeeld nog aan het oriënteren, terwijl ze op Google al in de aankoopfase zitten,” legt Minkjan uit.

Bij alle zes zoekintenties staat Google op de eerste plaats. Bij persoonlijk volgen Facebook en LinkedIn, bij aankoopintenties Bol.com en Amazon. YouTube staat op de tweede plaats bij de zoekintenties informatie, oriënterend en actueel. 

Minkjan: ,,Informatief is wie, wat, waar. Je wilt uitleg over het schilderen van je kamer of het zetten van tegels. Oriënterend gaat bijvoorbeeld over: wat is de beste smartphone of camera? Bij actueel ben je op zoek naar beelden waar je net een push-bericht over hebt gekregen. Meer dan 100.000 mensen hebben bijvoorbeeld op YouTube het filmpje gezocht en gevonden over de brandende Notre-Dame.”

Algoritme snappen

Dat soort inzichten kun je gebruiken om betere content te maken voor YouTube. 5PM heeft daarvoor drie tips. Ten eerste moet je snappen hoe het algoritme van YouTube werkt. ,,Langere video’s, waar mensen langer naar kijken, worden vaker aanbevolen,” weet Minkjan. 

Vervolgens moet een merk uitzoeken wat de relevante vragen van hun klanten en publiek zijn. Daarna moeten ze die vragen beantwoorden met video, met het slim gebruik van keywords in video en tekst. YouTube rangschikt de video’s op volgorde van langste kijktijd, geeft extra punten voor een kanaal waarop alle video’s goed bekeken worden en let op of de zoekopdracht terugkomt in de titel, de begeleidende tekst of de video.

Voedingscentrum

Een van de eerste klanten van 5PM was het Voedingscentrum, dat op YouTube een autoriteit wilde worden op het gebied van gezond eten. Als tegengeluid voor al die influencers die op het videoplatform en andere social media de gekste dingen beweren of adviseren. Eerst werden alle relevante vragen rondom gezond eten in kaart gebracht. 

Bijvoorbeeld ‘hoe moet ik borstvoeding geven?’ of ‘hoe val ik gezond af?’. Vervolgens werden de video’s die het centrum al had geoptimaliseerd. Het resultaat was dat het zoekvolume van gesuggereerde video’s op YouTube met 40 procent steeg. Minkjan: ,,YouTube is een geweldig reclameplatform. Je kunt er geweldig campagne voeren en keihard targetten, maar één tip: begin nu eerst eens na te denken over behulpzame content en help je klanten.”

Lees het hele artikel op Frank.news.